Er zijn weinig beroepen die de laatste jaren zo veranderd zijn als die van communicatieadviseur. De opkomst van internet, alle socialmediakanalen, en een steeds directere en meer beeldgeoriënteerde manier van communiceren maken dat het vak zich ontwikkelt. Wat betekent dat voor communicatieadviseurs anno 2017? Waarom hebben zij ooit voor het communicatievak gekozen en hoe gaan zij om met de dynamiek en de veranderende rol die zij hierin spelen? Wat drijft hen en waar halen zij hun inspiratie vandaan?
In de interviewreeks Communicatielijn leggen wij vragen voor aan een inspirerende communicatieprofessional. Deze keer aan Marianne Nouwens, Lead Interated Communications Brand, Communications & Digital bij Philips Benelux. Zij leidt Philips’ reputatie en merkbeleving door communicatie, variërend van Corporate Communications, public relations, executive positionering, CSR en crisiscommunicatie tot Public Affairs.
‘Wat ik mooi vind aan mijn vak? Het geeft me de mogelijkheid om te creëren en te beïnvloeden. Vooral het co-creëren van mooie content – in woord en beeld – maakt mij blij. Voordat ik bij Philips kwam, werkte ik bij Natuurmonumenten. De restyling van Puur Natuur, het ledenmagazine van Natuurmonumenten, was een heerlijk project. Ik was hoofdredacteur en samen met de redactie en het vormgevingsbureau heb ik dit project gemanaged. Bij Philips bouw ik voort op de campagne ‘Innovation and You’ voor het merk. De campagne is gericht op alle relevante stakeholders, zowel voor B2B, B2C als B2G. Wat mij motiveert bij Philips staat in de slogan: 'Philips delivers innovation that matters to you, to make the world healthier and more sustainable'. Innovatie, gezondheid en duurzaamheid. Daar werk ik voor.’
Waarom heb je ooit voor het communicatievak gekozen?
‘Dat heb ik nooit bewust gedaan. Ik ben opgeleid als economisch geografe, aangevuld met communicatiewetenschappen en hoopte aan de slag te gaan als beleidsadviseur. Het is allemaal anders gelopen door de omstandigheden destijds op de arbeidsmarkt. Internet was in opkomst en daar ben ik ingedoken door bijscholing en door werkervaring op te bouwen. Binnen een half jaar had ik een superleuke baan bij Scripta Media; ik mocht de digitale ‘Nova’-tak helpen opzetten. Daar is de liefde voor het communicatievak pas echt ontstaan.’
Waar ben je op dit moment mee bezig bij Philips?
‘Het activeren van een thougt leadership programma. Waarmee de herpositionering van Philips van elektronicabedrijf naar health technology bedrijf onderbouwd kan worden. Philips investeert in verdere digitalisering van de gezondheidszorg. In de visie van Philips staat de mens centraal. We willen ervoor zorgen dat patiënten minder lang in het ziekenhuis blijven en met behulp van digitale gegevens leren om gezonder te leven. Het accent ligt dan niet meer op genezen, herstellen of ingrijpen, maar veel meer op preventie. Mensen krijgen tools voor meer inzicht in hun gezondheid, functioneren zelfstandiger en delen beschikbare informatie online met de specialist. Dit vraagt om een wereldwijd communicatieprogramma, dat uitlegt wat we doen en welke richting we op willen als bedrijf. Daar houd ik me mee bezig.’
Wat zijn jouw uitdagingen?
‘Ik heb vaak helder voor ogen welke resultaten ik – op de lange termijn – wil boeken. Daarvoor creëer ik alle voorwaarden die nodig zijn om deze resultaten te bereiken. Binnen een grote, internationale organisatie als Philips, met veel diverse stakeholders, is dat niet altijd even makkelijk.’
Op welke prestatie ben je trots?
‘Net twee maanden nadat ik was gestart bij Philips was er een moment van crisiscommunicatie. Er lag geen draaiboek voor deze specifieke crisis klaar. Als onderdeel van het crisisteam heb ik al het normale werk laten vallen om me volledig te concentreren op het oplossen van de situatie. Zo’n crisisorganisatie vereist meer discipline dan normaal, want alles moet snel. Het was van groot belang dat we samen afstemden wat er aan de hand was en wat er gecommuniceerd kon worden. Een zeer intensief proces dus. En al die tijd moesten we nauwlettend in de gaten houden hoe de communicatie rondom de crisis zich ontwikkelde. Ontstaan er geruchten op social media? Wat is de teneur in traditionele media? Daarop pas je doorlopend je tactiek en je boodschappen aan, zodat je laat zien oog te hebben voor wat er leeft. De hectiek en het ‘CSI’-gehalte van de crisis gaf een enorme adrenalinekick. Tegelijkertijd kreeg ik complimenten voor de rust die ik uitstraalde. We hebben steeds helder gecommuniceerd en hielden niets achter. Transparantie wordt altijd gewaardeerd en je voorkomt er negatieve publiciteit mee. Door vooraf goed te bedenken wat je doet en hoe je daarover communiceert, kan je reputatieschade beperken of in enkele gevallen zelfs voorkomen. Vertrouwen herstellen kan je doen met woorden, maar het moet vooral blijken uit daden.’
Waar haal je je inspiratie vandaan?
‘TED Talks, nieuwsbrieven, gewoon … de krant.’
Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, WhatsApp, om maar een paar tools of platformen te noemen. Welke drie mag je in een state of the art communicatiemix volgens jou absoluut niet missen?
‘YouTube met live-video, Adressable TV en 4G internet in abri’s: dat zou in ieder geval voor onze brandcampagne interessant zijn.’
Strategie of hands-onrealisatie: wat is meer jouw ding?
‘De combinatie van beiden! Ik maak (strategische) beleidsvoorstellen en ontwikkel vernieuwende formats die onze communicatie verbeteren. Ik ben een innovator die de ontwikkelingen op het gebied van communicatiekanalen nauwlettend volgt. Met creativiteit en vernieuwend denken hoop ik onze kanalen te verbeteren. Het geeft enorm veel voldoening om een perfect, op de doelgroep afgestemd resultaat neer te zetten op basis van de juiste contentstrategie.’
Wanneer is een werkdag voor jou geslaagd?
‘Wanneer ik zodanig in the flow zit, dat ik verbaasd op de klok zie dat het al 18.00 uur is of nog later.’
Hoe ziet de communicatieafdeling van de toekomst er volgens jou uit?
‘Die bestaat niet meer; we werken in co-creatie aan projecten en opdrachten op afstand op locatie, dat maakt niet meer uit. Momenteel heb ik gemiddeld zo’n 2 à 3 Skypevergaderingen per dag, waar we met global teams afstemmen en samenwerken. Big data wordt steeds belangrijker, in ieder geval in de Health Tech en dat zal zich doorvertalen in onze communicatieproposities. In onze reputatie dashboards speelt dit al, maar we zullen steeds beter leren om hiermee te sturen.’
Marianne Nouwens
Wie zou jij willen benoemen als je opvolger in deze rubriek en waarom? Wat zou je hem/haar willen vragen?
‘De oprichtster van She Consult, Vreneli Stadelmaier. Zij is een inspirerende communicator en voorvechtster voor vrouwen aan de top. Ze blijft zich vernieuwen (op communicatiegebied) in hoe ze haar doelgroepen wil bereiken, heeft een enorm inlevingsvermogen. Mijn vraag aan haar zou zijn: hoe zou jij, als scherpe waarnemer en met de huidige overload aan informatie, toch de juiste doelgroep persoonlijk blijven targetten?’
