Eens
‘Eens met de stelling, maar niet omdat een onafhankelijk journalist zijn onafhankelijkheid op het spel zou zetten door het schrijven van branded content. Dat is de suggestie die achter de stelling schuil lijkt te gaan. Dat lijkt me onzin. Een professional kan commerciële en journalistieke opdrachten toch prima van elkaar scheiden? Of een journalist geschikt is voor branded content is een andere vraag. Omgaan met briefings, doelgericht schrijven, vanuit het merk denken zijn geen skills die de journalist van nature bezit. Hij heeft destijds ook niet voor een commerciële of creatieve opleiding gekozen, maar voor journalistiek. Daarom lijkt me branded content helemaal niet zo'n vanzelfsprekend domein voor de journalist, zoals vaak wordt gesuggereerd. Dat journalisten zich hier wel in begeven, heeft volgens mij vooral een heel praktische reden. De idealen gaan overboord en de journalist wordt geen waarheidsvinder, maar 'broodschrijver', omdat in branded content wel nog geld te verdienen is. Tot slot is het vooral een interne discussie binnen het vak, want voor de consument is het totaal irrelevant wie de branded content heeft geschreven. Het merk communiceert immers met de consument, niet de schrijver van de content. Tenzij de journalist wordt opgevoerd als afzender om de content extra lading of nieuwswaarde te geven. Maar dan gaat het om een journalist die al bekendheid geniet bij het publiek, anders voegt het niets toe. Zo'n journalist is als het ware een merk op zich en zal op basis van zijn eigen positionering de afweging moeten maken welke branded content hij wel of niet schrijft. In verreweg de meeste gevallen zal het slimmer zijn een copywriter in te schakelen. De suggestie dat branded content geschreven door een journalist meerwaarde heeft vanwege zijn redactionele kwaliteiten, is een grove onderschatting van de copywriter. Alsof deze alleen maar in staat is 'wc-eend adviseert wc-eend'-achtige advertentieteksten te schrijven. De copywriter is juist opgeleid om binnen de kaders van een briefing conceptueel, creatief en strategisch namens merken te schrijven, ongeacht het medium. Daar kan geen journalist tegenop, onafhankelijk of niet.’
