KLM Live Reply-campagne op YouTube

[Inspiratie

De social business van KLM

'We geloven in little acts of kindness'

Niet Albert Heijn, HEMA of de NS, maar KLM is binnen veel Facebooknetwerken het meest geliefde merk. En dat terwijl het gros hooguit twee keer per jaar vliegt en voor de tickets wellicht kiest voor een andere maatschappij. Niet uit puur praktische overwegingen dus, de like voor KLM. Wat is dan het geheim van die ruim 5,3 miljoen fans op Facebook en 830.000 volgers op Twitter?  Door Annemijn Molenaar

Content worth sharing

Volgens Karlijn Vogel-Meijer, manager social media, bereikt KLM via social veel meer mensen dan alleen maar klanten. 'Dat hebben we ons vanaf het begin gerealiseerd. Onze strategie is daarom gebaseerd op drie pijlers: service, brand & reputation en commerce. Service is de basis. Onze klanten kunnen ons alles vragen en hebben daarmee een goede reden om ons te volgen. Omboeken, vragen over onze producten en services. We beantwoorden alles 24/7, in tien talen.'

In november 2013 introduceerde KLM de Social Service Monitor. Bezoekers krijgen op zowel Twitter als Facebook iedere vijf minuten de geactualiseerde responstijden te zien. Streven is een reactie binnen een uur, en een oplossing binnen een etmaal. Vogel-Meijer: 'Naast service zorgt goede content, worth sharing, ervoor dat ook diegenen die niet met ons vliegen, ons wel willen volgen. Dat is uitermate belangrijk. Mensen volgen maar een klein aantal merken. En dus moet je ervoor zorgen dat jouw content eruit springt. Als zowel service als brand goed is ingevuld, is er een basis voor commerce via social.' 

Persoonlijke noot in alle campagnes

KLM is sinds 2009 actief op social media en lanceert sindsdien spraakmakende campagnes. Meest bekend is wellicht Fly2Miami, waarbij KLM na een verloren weddenschap op Twitter een rechtstreekse vlucht vol danceliefhebbers naar Miami organiseerde. Met #LiveReply introduceerde KLM in september 2011 de 24/7-service via social media. In een grote loods vormden zo'n vijfhonderd medewerkers een levend alfabet. Met letterbordjes gaven ze tien uur lang 'live' antwoord op vragen die via Facebook of Twitter binnenkwamen. In totaal werden 64 YouTube-filmpjes verspreid via Facebook en Twitter, en de video's trokken in de tien uur dat de campagne actief was 18.000 views.

'Wij geloven dat je als organisatie op social media te gast bent op een feestje van een ander'

Rode draad in alle campagnes is de persoonlijke aandacht. Vogel-Meijer: 'We geloven in little acts of kindness. Dat is waar we als KLM sterk in zijn. We hebben geen grote zak met geld en zullen dus constant slim moeten zijn in onze campagnes. Daarnaast ontwikkelen we op basis van alle feedback van onze klanten die we via servicing binnenkrijgen, nieuwe services en tools.' Zo ontstond begin 2012 bijvoorbeeld Meet&Seat, waarbij klanten op basis van social media-profielen van medepassagiers een stoel kunnen kiezen. Een ander voorbeeld is KLM Wannagives. 'Klanten vroegen ons of we hun vader, moeder of vriend in de lucht extra konden verwennen. Met deze service kan iemand zelf online een cadeau voor een passagier uitzoeken dat op een heel persoonlijke manier door het cabinepersoneel aan boord wordt aangeboden.' 

Te gast op het feestje van een ander

Social ideeën komen van klanten, maar ook van medewerkers zelf. 'Een van onze service agents merkte bijvoorbeeld op dat het onmogelijk was om via social media te betalen. Zij heeft zelf het project geleid waarin de easy payment tool werd ontwikkeld. Wij waren daarmee de eerste die betalen via social media mogelijk maakte.' Ook Local Eyes werd door een collega bedacht en is een goed voorbeeld van een idee dat betrokkenheid van de hele organisatie vraagt. 'Iedere KLM'er weet dat je goeie tips kunt krijgen van lokale KLM-collega's. Waarom zouden we die niet met de rest van de wereld delen?'

'We zorgen dat content relevant is en worth sharing'

KLM werkt aan continue verbetering en uitbreiding van haar social business. Vogel-Meijer: 'Meten is weten. We zorgen dat alles getagd is en gebruiken relevante data. Die worden steeds belangrijker: door het verbinden van allerhande klantendata kunnen wij onze klanten een veel betere service bieden en gerichte aanbiedingen doen die bij hen passen. Want wij geloven dat je als organisatie op social media te gast bent op een feestje van een ander. Je wordt toegelaten in de persoonlijke timeline van een bepaald persoon, daar kun je hem dus niet gaan spammen. Daar zit dan ook het cruciale verschil met andere marketingtools.' Een ander essentieel verschil: social talks back. 'Daarom zorgen we dat content relevant is en worth sharing. Social offers targeten we nauwkeurig. We sturen niet alles naar iedereen, maar alleen naar diegenen van wie we weten dat ze geïnteresseerd zijn in een bepaalde aanbieding. En dat werkt. We verdienen inmiddels geld aan social.'