Oktober 2013: uitgeverij Sanoma zet tientallen tijdschrifttitels in de etalage. Koghee en Willig besluiten de krachten te bundelen en doen een bod op 19 titels. Cherry picking is er niet bij: minder succesvolle titels zitten in clusters bij succesvollere. Er zijn ruim honderd partijen geïnteresseerd in diverse titels. Maar het bod van Koghee en Willig wordt geaccepteerd en uitgeverij New Skool Media is daar.
Snel opgetuigd
De verf in het kantoor van Koghee en Willig is inmiddels opgedroogd, maar de flessen drank in geschenkverpakking op de vensterbank verklappen dat we te maken hebben met een beginnend bedrijf. ‘We hadden de titels en de redacties, maar geen pand, geen automatisering, geen laptops, helemaal niks. Dat hebben we heel snel opgetuigd’, vertelt Koghee.
Ruim acht maanden zit New Skool Media nu op de Spaklerweg in Amsterdam. Die tijd is vooral besteed aan ‘afstoffen’ en achterstallig onderhoud. Bij Sanoma was anderhalf jaar nauwelijks naar de titels omgekeken. Koghee: ‘Ze hadden het predikaat non-focus. Dat betekent weinig onderhoud, weinig budget en weinig aandacht.’ Bij een aantal titels moest de bezem er daarom flink doorheen. Van de 19 titels worden er 10 gerestyled. Niets is daarbij heilig. ‘Het enige waar we in geloven is het merk.’
Dalende lijn
Waarom zou je zo veel titels kopen in een tijd waarin de oplages van printmedia dalen? ‘Heel simpel’, vindt Koghee. ‘Ten eerste gaat het om special interest. En die bladen zullen langer bestaan dan general interest. Als iets je hobby of passie is, neem je er niet zo snel afscheid van.’
Titels als Panorama en Nieuwe Revu hebben de twee ondernemers daarom bewust links laten liggen. ‘Die zijn enorm general interest en wij denken dat dat wordt opgeslokt door het enorme aanbod van informatie op internet.’ Bovendien, zegt Koghee, waren alle titels winstgevend. ‘Dus waarom zouden we het dan niet doen?’
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
'Bij Sanoma is alles perfect geregeld. Dat is het hier niet altijd.' -----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Koghee en Willig namen alleen de redacties, marketeers en salesmensen over van Sanoma. In totaal 93 man. De backoffice zoals de klantenservice en automatisering bleef achter bij de uitgever uit Hoofddorp. ‘We willen de overhead laag houden en mensen zo min mogelijk hoeven aansturen’, legt Koghee uit. ‘Een juridisch medewerker heeft ook een bureau en opslagruimte nodig en heeft ook een evaluatiegesprek. Dat willen we binnen de perken houden. Daarom besteden we alles uit wat niet tot onze core business behoort.’
Afwassen
New Skool Media is geen bedrijf waar alles tot in de puntjes zo goed georganiseerd is als bij Sanoma. Redacteuren moeten weleens hun eigen kopje afwassen en het brandalarm gaat soms per ongeluk af. ‘Bij Sanoma is alles perfect geregeld. Dat is het hier af en toe niet. Maar dat is ook wel een beetje new skool.’
Ook heel anders dan bij Sanoma is de hiërarchie. De organisatiestructuur is heel plat. Koghee wijst vanuit zijn kantoor naar de redactievloer. ‘Daar zit de redactie, en letterlijk één deur verder zitten twee eigenaren, die toevallig ook nog directeur en uitgever zijn. Loop binnen met een goed idee en we zeggen ja of nee en je weet waar je aan toe bent. Dat is bij Sanoma niet zo. Daar heb je altijd baas boven baas boven baas.’
Denken in merken
Koghee en Willig geven uit op een nieuwe, innovatieve manier. New skool dus. Ze denken vooral in merken. ‘We doen dat wat bij een merk past. Zo werkte Knipmode begin dit jaar mee aan het RTL-programma Door het oog van de naald.’ Maar het hoeft niet per se crossmediaal. Een ‘doodgeslagen’ term, noemt Koghee dat. ‘We doen puur waar de doelgroep behoefte aan heeft, zelfs als het niets met media te maken heeft.’ Er zijn bijvoorbeeld plannen om een restaurant te openen bij het merk Delicious. ‘En waarom zouden we geen toertochten organiseren voor lezers van FietsActief?’
_w440_h608_1.png)
Dit soort plannen maken de uitgevers bij voorkeur met derden. ‘Het is niet onze core business om toertochten te organiseren. Daar zijn we ook niet goed in. Maar het past wel bij onze doelgroep.’ En zo zijn de uitgevers altijd op zoek naar samenwerkingspartners. ‘We hebben echt niet de pretentie om het allemaal zelf uit te vinden.’
De twee kijken ook over de grens. Zo wordt Knipmode sinds kort in Duitsland uitgegeven. En er zijn voor meer titels mogelijkheden in het buitenland, denkt Koghee. Hij vindt het opmerkelijk dat er tot vijf jaar geleden geen enkele Nederlandse titel was die een licentie had in het buitenland. ‘Want we hebben wel goede bladenmakers. Je ziet aan Flow en Happinez. Die doen het hartstikke goed in het buitenland.’
Dode bomen
New Skool Media zet niet in op het vergroten van de oplages. ‘Natuurlijk willen we zo veel mogelijk verkopen’, geeft Koghee toe. ‘Maar de trend in de tijdschriftenmarkt is een dalende lijn. We denken echt niet dat wij het tij kunnen keren, tegen alles en iedereen in.’
Toch merkt hij dat er weer iets positiever tegen print aangekeken wordt ten opzichte van online. ‘Het populaire praatje van de dode bomen kennen we allemaal nog wel, maar inmiddels blijken die bomen helemaal nog niet zo dood en zijn al die snelle online jongens ook naarstig op zoek naar een businessmodel. Een gemiddelde uitgever op het internet moet ook heel hard werken om zijn centjes bij elkaar te verdienen. Dat print is dus helemaal niet zo’n slecht model. Er zijn genoeg voorbeelden van nieuwe printtitels die de afgelopen jaren ruimte hebben gezien om heel veel geld te verdienen.’
_w440_h608_1.png)
Bescheiden
Voordat Koghee en Willig aan het avontuur begonnen, kenden ze elkaar eigenlijk nauwelijks. Koghee had een eenmanszaak en gaf twee voetbaltitels uit. Willig hielp mediabedrijven als consultant met hun financiën. Koghee: ‘We zijn bij elkaar gebracht door voormalig Sanoma-directeur Auke Visser, een wederzijdse kennis. Die dacht dat we wel een goede match zouden zijn.’
Een goede match bleek het inderdaad: ‘We zijn heerlijk complementair. Doordat Cor Jan veel finance-ervaring heeft en veel uitgeefervaring vullen we elkaar goed aan.’
Ook de cijfers vallen niet tegen. ‘We doen het goed. Beter dan we begroot hadden. En we zijn gegroeid naar 120 man.’
De portfolioteller staat met de onlangs gelanceerde titels Pedala en 3Dprint Magazine op 21. Daarmee zijn Koghee en Willig een van de grootste tijdschriftuitgevers van het land. ‘Wij zeggen altijd tegen elkaar: zo knap is het nou ook weer niet wat we hebben gedaan’, zegt Koghee bescheiden. ‘Het was economisch gezien een gunstige tijd om te kopen en we konden een gunstig huurcontract sluiten. Dat zijn voordelen die bestaande uitgeverijen niet hebben. Je moet het alleen nog wel doen. Die pluim kun je ons geven.’
