Contentmarketing is enorm populair. Het staat hoog op de agenda van marketeers en steeds meer bedrijven willen er ‘iets’ mee. Ze beseffen dat ze het met alleen promotie niet meer redden en zien de waarde in van het vertellen van goede verhalen. Hoofdredacteur bij contentmarketingbureau 5IVE Marvin Jacobs merkt dat ook. 'Om nog aandacht van je doelgroep te krijgen zijn relevante, lezenswaardige verhalen een erg krachtig middel.'
Drammerige reclames verspreid via massamedia zijn vaak niet effectief. Je bouwt er geen structurele relatie met je doelgroep mee op. 'Mensen haken af als je alleen maar vertelt hoe geweldig je bent', zegt Jacobs. 'Daarom moet je met content komen die iets toevoegt en die waardevol is voor je doelgroep. Dat stelt je in staat om relevant te zijn en een duurzame relatie op te bouwen. En dat is wat steeds meer bedrijven snappen.' Jacobs vindt het ‘ontzettend inspirerend’ om te zien hoe vanuit merken goede content wordt gemaakt zonder dat die bedrijven alleen maar bezig zijn met promotie.
Een belangrijke oorzaak voor de tanende effectiviteit van reclames is volgens Jacobs dat consumenten heel erg mediawijs zijn geworden. Ze zijn door internet gewend om zelf achter het stuur te zitten en laten zich niet zomaar van alles voorschotelen. 'De consument gaat niet heel braaf nog een commercial uitzitten. Hij wil zelf bepalen wat hij kijkt.' De enorme hoeveelheid mediakanalen hangt daar volgens Jacobs nauw mee samen. 'Je hebt de wereld tot je beschikking dus wie gaat er nu nog naar een tv-reclame kijken? Als je iets tot je wilt nemen, dan moet dat relevant zijn. Waarom zou je je tijd verspillen aan onzin?'
Jacobs denkt dat contentmarketing steeds meer invloed zal krijgen. Niet alleen op marketeers of adverteerders, maar ook op de bladenmarkt. Door de komst van (online) magazines van bedrijven krijgen andere titels het nóg moeilijker, voorspelt hij. 'Kijk naar kookbladen. Door bladen als Allerhande kunnen traditionele uitgevers kooktijdschriften bijna niet meer rendabel maken.' Hij denkt dat dit in meer branches gaat spelen. Bij vrouwenbladen bijvoorbeeld. 'Alles wat in zo’n blad staat kun je ook ergens anders vinden. De noodzaak voor zo’n blad is totaal verdwenen.' Alleen heel sterke merken als LINDA. of specialistische bladen houden dan nog het hoofd boven water, denkt Jacobs. 'Als je heel generalistische content biedt en geen keuzes maakt over wat je te vertellen hebt, wordt het heel erg ingewikkeld. Dat blijkt ook wel uit de oplagecijfers.'
Kansen voor tekstschrijvers
Jacobs is als hoofdredacteur onder meer verantwoordelijk voor ing.world, het online magazine van ING Groep voor aandeelhouders. 5IVE sleepte met de kwartaaluitgave vorig jaar onder meer de Grand Prix Content Marketing in de wacht voor het beste online magazine van 2014. Hoe maak je een ‘award-winning’ digitaal magazine? 'Om de aandacht van deze lezers te krijgen, proberen we inspirerende verhalen te brengen', zegt Jacobs. 'Bij ing.world doen we dat bijvoorbeeld door grote interviews te publiceren met onafhankelijke denkers die een originele visie hebben. Ontwerper Dries Van Noten bijvoorbeeld, of primatoloog Frans de Waal. Als je als merk dat soort mensen de ruimte geeft, laat je zien dat je openstaat voor andere visies en dat je graag de discussie op gang brengt.'
De ontwikkeling biedt veel kansen voor tekstschrijvers en journalisten, signaleert Jacobs. Maar die moeten dan wel mee in die verandering. 'Je moet in staat zijn vanuit je opdrachtgever te denken. Dat kan lastig zijn als je jarenlang als journalist hebt gewerkt', denkt hij. Zelf werkt Jacobs veel met freelancers.
Echte verhalen
5IVE is onderdeel van strategisch en creatief bureau Born05. Naast ING mogen 5IVE en Born05 ook bedrijven als KLM, bol.com en Douwe Egberts tot hun klantenkring rekenen. Waarom kiezen de A-merken voor de Utrechtse bureaucombinatie? 'Wij vertellen geen holle verhalen waarin een droomwereld wordt gecreëerd, maar verhalen die ergens over gaan. En die eerlijk zijn', legt Jabobs uit. 'Geen mooipraterij waar consumenten doorheen prikken. Geen gelul, maar true stories, zoals ons credo luidt.'
'Ook hebben we als bureau alles in huis', gaat Jacobs verder. 'Van development tot design tot het produceren van content. Bij het ontwikkelen van nieuwe formats, zoals ing.world, komen we al in een vroeg stadium met alle disciplines bij elkaar. Iedereen denkt mee en streeft binnen zijn eigen discipline naar het maximale. Daardoor kunnen we hele mooie dingen maken.'
EEN AANTAL CLICKABLE PUBLICATIES VAN 5IVE:
