Na bijna vijf jaar aan het roer te hebben gestaan van AutoWeek, nam Robert van den Ham er eind vorig jaar afscheid vanwege een 'verschil van inzicht over het te voeren beleid' met zijn uitgever. In februari begon hij zélf als uitgever, bij Voetbal International. [De Redactie] sprak hem over zijn plannen met het grootste mannenmediamerk van Nederland.
Uitgekeken op het hoofdredacteurschap was de Hoofdredacteur van het Jaar 2013 zeker niet. Toch hoefde hij geen seconde na te denken over de stap naar de rol van uitgever. 'Dit kwam voor mij op het perfecte moment en dan ook nog ‘ns bij een A-merk als VI. Een unieke kans. Ik denk dat de jas van uitgever mij anno nu prima past en al helemaal zoals ík die functie invul.' Met redactioneel beleid bemoeit hij zich dus niet meer. 'Die tijd is geweest en bovendien, bij VI hebben we twee goede hoofdredacteuren. Het gaat voor mij nu om het grotere geheel, om het merk VI in de breedste zin des woords.'
Personal content
Het eerste waar Van den Ham bij VI mee aan de slag gaat is het vergroten van de zichtbaarheid van het merk. 'Daar kunnen we echt nog veel winnen. Ik vind dat je op het moment dat je in een voetbalstadion of bij de amateurvelden bent, op wat voor manier dan ook VI zou moeten tegenkomen', legt hij uit.
'Daarbij moet je overigens verder denken dan alleen reclame-uitingen, maar daar gaan we binnenkort al meer over naar buiten brengen.' Ook wil Van den Ham content anders toespitsen op de gebruiker. 'We gaan stap voor stap inzetten op de zogenoemde personal content-gedachte.' Zo gaat het blad nog dit voetbalseizoen een test doen met coverwissels. 'Als er in Friesland een derby is tussen Cambuur en Heerenveen, dan maken we in Friesland een andere cover dan in de rest van het land. Wordt NEC straks kampioen van de Jupiler League, dan ligt er in Nijmegen een feestelijke kampioenscover.' Van den Ham hoopt zo in de losse verkoop ‘wat kleine extraatjes’ te kunnen behalen.
Een tweede redactionele ronde rondom personal content lijkt dan een logisch vervolg. Want de oplage van VI staat – net als die van alle andere mannentijdschrifttitels – onder druk. Met 94.000 abonnees is er een redelijk loyale fanbase, de losse verkoop schommelt wekelijks tussen de 12.000 en 15.000 exemplaren. 'We moeten schakelen, nu. Op beide fronten is de daling al een paar jaar zichtbaar en zullen we die op de korte termijn verder moeten proberen te beperken. Dat is de realiteit. Dat geldt ook voor de advertentieomzet, ook daar zullen we op een andere manier moeten gaan denken en doen.' VI heeft onder meer een nieuw hoofd marketing aangetrokken en er komt een nieuwe salesman. 'Zij vormen straks een tandem, gaan veel samenwerken. Samen met hun team moeten ze in relatief korte tijd een aantal noodzakelijke stappen zetten.'
Steeds meer consumenten zullen gaan voor één mediumtype behorend bij het merk van hun voorkeur, in plaats van dat ze alles willen en moeten consumeren.' Zo gebruikt de jongere generatie vooral de VI-app in plaats van bijvoorbeeld ook het tijdschrift los te kopen. 'Daarom investeer ik voor díe categorie voetballiefhebbers veel liever in een nog betere en snellere app en andere devices met bijvoorbeeld video en in het verdienmodel erachter, dan dat ik die straks achterhaalde 360-gradenstrategie maar blijf hanteren.' Het blad heeft namelijk weer andere lezers. 'Die zijn gemiddeld 48 jaar en hebben over het algemeen meer behoefte aan verdieping en achtergronden. Prima, en dus zorgen we dat we ons daar in print in blijven specialiseren. Natuurlijk moet je als mediamerk op alle fronten aanwezig zijn, maar het oorspronkelijke crossmedia-idee dat diezélfde consument mee moet van blad naar app, naar site, naar event, naar video en naar tv, gaan wij in ieder geval loslaten. Met die verschillende media-uitingen bereiken we juist verschillende consumenten, ze gaan dus across media en dat is nog veel interessanter. Aan ons om die denkrichting bijvoorbeeld juist ook aan commerciële partners duidelijk te maken.'
Meningsverschil
Zijn carrière bij AutoWeek eindigde eind vorig jaar op een wat vervelende manier. Een duidelijk meningsverschil met zijn uitgever over de toekomst van AutoWeek lag daaraan ten grondslag. 'Helaas, want ik heb er ruim vier jaar met veel plezier gewerkt met een fantastisch, gemotiveerd team.
Een conflict, met wie dan ook, mag nooit ten koste gaan van een merk als AutoWeek en de mensen die er werken. We hebben op professionele wijze afscheid genomen.' De overstap naar een ander mannenmediamerk was een logische. Mannenmedia lopen nu eenmaal als een rode draad door de loopbaan van Van den Ham. De expertise die hij de afgelopen jaren heeft opgedaan op het gebied van consumentengedrag en andere media-ontwikkelingen, vooral bij TMG en Sanoma, neemt hij een-op-een mee naar VI.
Vrouwen en meisjes
Maar het is niet meer alleen mannen wat de klok slaat. Zo is er de komende zomer op het WK voetbal voor vrouwen in Canada een verslaggever én een cameravrouw van VI van de partij - voor het eerst. 'Volgend jaar zijn de Olympische Spelen met ook vrouwenvoetbal, over twee jaar is er het EK voor vrouwen in eigen land, je zult zien dat de populariteit hier alleen maar toeneemt.' Ook daarom is VI bezig met het ontwikkelen van een meisjesvoetbalplatform. 'Meisjevoetbal is de snelst groeiende sport in Nederland', legt Van den Ham uit. 'Bij de KNVB staan intussen 137.000 meisjes geregistreerd en daar is nog geen website, videokanaal, blad of wat dan ook voor. Van VI als 'autoriteit' mag je verwachten dat het daar iets voor ontwikkelt. Zijn we druk mee bezig.'
Mannen, vrouwen, jong, ouder; het denken in doelgroepen kan volgens Van den Ham anno nu sowieso niet meer. De markt is gewoon te klein om je te richten op een ijkpersoon of een bepaalde doelgroep, zegt hij. Zeker bij mannenmedia, die nog meer onder druk staan dan vrouwenmedia. 'VI wil er zijn voor het jochie van 7 dat droomt van een carrière als die van Memphis Depay tot en met de voetbalgek van 65 die alle EK's en WK's in oranjekostuum heeft bijgewoond én idereen die daartussen zit. Dus ook meisjes, ook vrouwen. Iedereen die iets met voetbal heeft, dan denk ik dus ook verder dan het profvoetbal in binnen- en buitenland, daar gaan wij ons nadrukkelijker op richten. En je zult merken dat ook andere tijdschriftmerken op hun manier steeds meer de breedte ingaan.'
